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服装品牌布局新零售核心竞争力过渡到产品驱动

更新时间:2020-08-01 17:03

  

公共卫生事件下各品牌新零售布局稳步推进,线上新兴模式层出不穷,新流量入口迎来爆发,品牌核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动,龙头品牌有望持续受益。

摘要:

l 服装销售流量从百货占据线下销售主导地位逐渐演变至线上新兴模式。自1978年改革开放以来服装销售的发展经过3个阶段:1)2011年以前:传统线下渠道跑马圈地,百货占据线下销售主导地位。2)2012-2017年:传统电商开始逐渐渗透,线下购物中心崛起,服装公司开始门店结构优化和渠道精细化管理改革。3)2017年至今:新型社交电商、微信营销、直播电商为代表的新兴方式加入服装销售市场。

l 直播+全民带货+私域流量,多因素推动服装线上流量新入口爆发增长。2019年以来直播电商行业步入快速发展期,众电商平台发力直播带货。2019年我国电商直播GMV达到4338亿元,同比增长226%。服装品类直播是直播电商中规模最大的领域,预计2019年服装类直播GMV达到约2000亿元。随着直播行业渗透率提升,消费者将开始从信任主播过渡到信任商品,全民带货营销模式将迎来发展机会。私域流量能够以更低的成本培养出忠心程度更高、分项意愿更高的顾客,从而一方面增加服装产品的销量,一方面扩大自身顾客群体,私域流量运营为服装品牌带来收益。

l 服装品牌纷纷布局新零售,核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动,龙头公司更具竞争力,未来有望持续受益。纺织服装龙头品牌近年来大力布局线上渠道,积极开拓电商业务,探索新零售渠道。森马、特步、南极人等品牌近30日直播次数均超过30次。得益于不断增强的新零售投入,服装品牌线上收入快速增长,太平鸟、地素时尚、安踏体育20Q1线上收入分别同比增长16.3%/24.7%/超过40%。女装或将成为最受益品类,运动/休闲/童装等品牌也可借助新零售的东风赢得一席之地。尽管流量获取方式变迁,但服装企业核心竞争力仍然是产品和围绕其展开的运营。龙头公司更有资金实力和研究水平来进行产品科技含量的迭代和提升,因此更具有竞争力。

l 投资标的:三大投资主线:1)电商占比较高的龙头公司:森马服饰、太平鸟;2)体育服饰公司:安踏体育、李宁、波司登;3)中高端服饰:地素时尚、安正时尚

l 风险提示: 公共卫生事件后消费复苏不及预期,市场竞争加剧,服装品类直播电商渗透率不及预期。

服装品牌布局新零售核心竞争力过渡到产品驱动

1. 服装销售流量演变

在服装的销售历史中,根据服装销售的主体和流量趋势的变化,我们选择将其发展时期划分为以下三个阶段:

1.1.2011年前:百货占据线下销售主导地位,快速开店抢占市场支撑业绩

宏观经济高速增长,服装行业蓬勃发展。改革开放以来,我国经济快速增长,宏观经济总体向好,国内生产与居民生活水平不断提高。2007年GDP同比增速达14.2%,实现连续5年双位数增长。2008年由于全球金融危机冲击,增速有所放缓,后续得益于相关经济刺激政策,GDP仍保持高位增长。在这一时期,我国服装零售额自2000年的587.9亿元增长至2011年的5712.7亿元,年均复合增速达到22.96%。虽然服装行业整体规模较小,但零售市场实现了快速扩张,行业处于上升期,有着巨大的发展潜力与增长空间。

服装品牌布局新零售核心竞争力过渡到产品驱动

满足多层次消费需求,百货成为服装销售主体。作为多种商品的综合性聚集地,百货所提供的商品种类繁多,受到来自多层次不同需求消费群体的青睐。部分老牌的百货公司从原先的国营商店改制而来,在消费者眼中具有口碑背书,产品质量更加有保证。百货通过“引厂进店”的模式,将卖场的位置出租给服装厂家或个体经营者进行销售,并收取一定的费用和租金,聚集大量客流,充当了服装销售的主力渠道。

百货店数量快速增长,带动渠道内服装销售提升。鉴于当时消费业态的局限性,百货公司作为客流的垄断方,往往处于强势地位。百货这一业态形式在线下快速铺设开。2006年,我国连锁零售业门店数量同比增长了21.99%,其中百货店数量从2005年3853家增长到2006年的5353家,同比增速达38.93%,远超平均水平。百货数量的快速扩张,带动了依托百货渠道的服装销售规模提升。

服装品牌布局新零售核心竞争力过渡到产品驱动

品牌服装线下营销渠道迅速铺开。除进驻百货商场以外,品牌服装企业通过开设街边店迅速铺设线下销售渠道,通过直营、加盟等方式推进店铺的落地。相对于百货店,街边店的客源更多依赖品牌口碑效应。由于独立经营的特征,街边店更有利于品牌服饰公司进行标准化、统一化的管理,降低成本,扩大品牌的知名度与影响力;同时门店经营的自由程度更高,便于品牌公司推出更具针对性的折扣及返利活动。美邦服饰、森马服饰、李宁和安踏体育四家公司在这一时间段内,年均净开店均在300家以上。国内先行品牌在这期间通过快速跑马圈地实现规模和品牌力的快速扩张。

服装品牌布局新零售核心竞争力过渡到产品驱动

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